来疯频繁试错:一个“直播综艺止损者”的典型案例

2017-11-19 11:33

  以前,在大型直播论坛上,80%以上的机率能碰到这位来疯直播的负责人。但最近,圈内的人很少能在这类活动场合碰到他。

  原因是,他在今年6月就已经离职了。不仅仅是张宏涛,他手下的几个负责综艺直播的总监也相继离职。来疯,张宏涛因个人原因已经离职。

  去年直播综艺概念最鼎盛的时候,来疯上有上百档节目,而如今,打开来疯APP的页面,用户只能看到各种秀场直播,今年3月做起来的短视频也不见踪影。

  从秀场到PGC直播综艺,再到短视频,如今重新回归以UGC为主的秀场模式,其中部分有来疯自身的原因,但也是直播综艺本身模式的弊端,以及直播行业的大势所趋。

  梳理一下,不难发现,2016年一线平台或一线制作公司参与的直播综艺数不甚数。无论是腾讯视频的《看你往哪跑》、爱奇艺的《十三亿分贝》、熊猫TV的《hello!》还是YY直播中数目众多的小综艺,有说要做续集的后来都没有了消息。至于湖南卫视宣传的直播综艺《我想和你唱》,考虑到审查原因,其实业内都清楚它核心是录播模式。

  数名直播综艺制片人说:“制作公司可能没亏,但平台方、投资方基本都是亏钱的,而且亏得不是一星半点。”

  当然,来疯跟其他平台做综艺直播的逻辑不尽相同。来疯是从秀场直播往综艺领域延伸,而爱奇艺、腾讯等平台的综艺直播是从综艺往直播延伸。

  所以相比之下,来疯的节目体量更小,也更偏PGC形态,而平台的投入也更多类似于补贴和分账。也许是受去年直播概念大热的,2016下半年,来疯宣布将投入20亿做直播综艺。从平台上线的节目来看,多是小成本的PGC制作。

  一位直播综艺制片人说,大型节目制作公司可能不太愿意付出多大的人力物力专心做真正强交互性的节目,但中小型公司愿意专注做出创意,且是有机会借此爆发的。

  只不过,这种偏PGC向的综艺直播在商业模式上存在一定缺陷。“用户可以给自己喜欢的主播打赏,但是给主播参与的节目打赏意愿并不高。综艺直播的商业模式可能是个伪命题!”综艺节目制作方A一语中的。

  上述制作方A表示,今年春节前后,来疯在直播综艺节目方面的补贴就卡得很严了,几乎申请不下来。

  在尝试并暂缓综艺直播之后,来疯在今年3月开始力推短视频,但7月中旬,短视频也被从首页上消失了。在秀场直播整体下滑的背景下,此次来疯重新回归秀场模式,胜算有多大?

  当然,我们无意于来疯,作为在千播大战中的幸存者,作为众多视频网站试水直播的先行者,它从秀场到综艺再到短视频再回归秀场的试错和转身,无疑给我们观察直播这一年,提供了一个手术刀式的解剖样本。

  与映客、花椒、熊猫TV、YY等这些自带话题的直播平台相比,来疯显得过于低调。上一次被业内围观,是去年8月推出“来疯计划”的内容合作计划。

  在发布会上,张宏涛宣布,在未来3年内,阿里旗下的来疯将投入20亿资源,寻找100家内容制作机构,推出不少于500档互动综艺栏目。“在流量红利即将结束的当下,秀场不是直播的未来,互动综艺才是直播的主流和方向。”

  2016年下半年正好是综艺直播发力的时段,来疯踩到了风口,顺势做了一批综艺直播节目。比如,《小哥喂喂喂》《先生》《我是你的夏威姨》等在线多万的节目。

  鼎盛的时候,上百档节目抢排播,从周一到周日,每天从下午5点钟开始,两个小时一轮,内容方谁数据不错,好和好时间段就分给谁。

  据某一制作方告诉我,按照当时来疯的补贴政策,即便头部直播综艺节目也依然没有赚到钱。比较好的节目是不亏不赚,在业内打出品牌,运气不太好的,还会有亏损大几十万。

  平均算下来,优酷大概每档节目补贴100万左右。以一位内容方的节目举例,节目一共12期,成本一共120万,优酷补贴88万,剩下大概三分之一的部分节目方自己出。

  “你想啊,我们肯定会把成本控制在优酷给的补贴范围内。这样算下来,一期节目的成本大概也就10万左右,能做出什么好内容?”上述内容节目方表示。不过也有相关人士说,“这些本来就是PGC的体量,在没有找到更好的商业模式时,平台不可能给更高的补贴。”

  于是从今年1月份,来疯就开始转型做短视频了,到了3月份,所有直播综艺节目全部停掉了。

  “春节回来,跟我对接的人就跟疯了似得,死活不批节目补贴,还挑出节目的各种不合理,有的来来回回改了20多遍都通不过。最后才弄明白,来疯不给直播综艺投钱了。”另一家内容供应方说。

  原来给来疯供应直播综艺节目的CP方已经逐渐不再联系了,他们逐渐流向了功能性平台,比如成为京东、苏宁、淘宝等电商平台的服务商。

  “今年618几家电商平台直播购物竞争很激烈。我们为苏宁提供了整套的直播方案,效果很好。每一期的成本都在几百万,这在过去的直播中是不可想象的。”一位直播的朋友说。

  但对于他们来说,已经从内容制作方,变成了技术支持方和广告乙方。“整个要求完全不一样了。”

  来疯直播的总负责人张宏涛曾经是呱呱视频的创始人,也是国内最早涉足直播领域的开拓者。2015年,光线%控股呱呱之后,张宏涛是顶着来到来疯的。

  按照每档节目补贴100万,一共80多档节目,粗略计算一下。在4个月内,来疯一共烧了不到1亿,即便加上宣发费用,估计远远不到20亿。

  来疯方面回应,经过半年的尝试,也能看到整体行业在直播综艺也在一个初期,所以目前降低了这部分的资源投入,重点回归到UGC为主的秀场直播业务。

  确实,直播综艺成为2016年直播平台和视频网站布局的重点,从《九宫举》《潜行者计划》《lying man》到《花漾大爬梯》《Hello》再到《看你往哪跑》,直播综艺越来越重,却一直没有出现爆款。

  换句线%以上都有视频网站(游戏直播平台)和传统综艺制作力量共同推动,而真正正火的移动直播平台却“不见踪影”。爱奇艺、腾讯等平台也在摸索阶段,无论是之前的《潜行者计划》,还是播了《我们15个》,都没有溅出太多水花的。

  来疯一位内容供应方B认为,更直接的原因可能是,因为直播综艺节目质量不高,对平台流量、拉新等数据的贡献有限。

  “传统综艺一档录播的那种可能有上百万人观看,但像我们这种节目,也就几万人看,点击量最恐怖的时候,只有一两千个用户在看,这样的流量数据,怎么能产生收益?”

  一档头部直播综艺的制作人向娱了资本论透露,还是砸钱太少了,没有下去。“如果来疯能一直做下去,把这20亿都用来补贴节目,也许能烧出一个模式。”·

  但更多人愿意相信,这是阿里大文娱及时止损的明智之举,因为直播综艺的模式本身就存在缺陷,是个伪命题。

  “你会发现,当知名主播自己在房间播的时候,很多人给他打赏和刷礼物,但是他们在节目上的时候,却很少有人因为喜欢某一个主播而为这档节目去付费。”另一位内容方C介绍。

  也有可能是做了4个月之后,张宏涛意识到直播综艺商业模式的缺陷,从今年3月开始,砍掉节目,集中做才艺表演类短视频。

  来疯做短视频的逻辑是,通过用户点击数据发现一些在来疯平台上在线时间比较长的人,然后通过短视频达人吸引一批用户过来,再成付费的直播用户。

  在张宏涛看来,短视频+互动综艺的布局能为直播行业带来更多新的可能性。“相较与优酷、淘宝的流量分发,来疯直播在PUGC生态中更多扮演着腰部甚至是底部内容扩散的角色。”

  但来疯做得短视频内容并不够好,相比秒拍等没有先发优势,而且一上来就采用了打赏的模式,所以,最终也没能做起来。

  “由于来疯的流量不够,又没法通过广告的方式赚钱,就只能走打赏模式,但在没有互动的情况下,让用户给短视频付费是很难的。”一位分析人士说。

  在综艺直播之前,来疯直播是国内最早的大型秀场直播平台之一。2015年来疯年度盛典的时候,粉丝曾经疯狂刷钱。

  那时候的来疯,靠秀场打赏,完全可以实现自己自足甚至还有富余。“你能想象到么,因为每次打赏充值额度有限,而且,充钱的速度赶不上刷钱的速度。有些土豪直接把钱打到来疯账上,让后台操作。”一位知情人士透露。

  后来之所以做直播综艺,部分原因是因为,大秀场直播平台比如YY、六间房等的加入,让原本丰厚的摊薄,而且,直播已是红海,来疯也需要找到新出。综艺本身的娱乐性和互动性,则让不少人感到有利可图。

  如今,来疯的商业模式重新回归秀场直播,但时代已经不同,在映客都开始卖身、花椒9158抱团取暖,爱奇艺的奇秀也在抢一杯羹的情况下,江湖上还会看好吗?

  来疯方面回应道,“我们也是从秀场直播业务起家的,秀场直播业务一直是我们的主体,近期只是对直播综艺业务尝试后的一个自然调整,并不算转型。”

  从行业的角度来看,秀场直播的粉丝打赏率越来越低。一期直播打赏分成只有几千块钱,其中平台方还要扣除40%-50%。

  “秀场直播现在千篇一律的卖颜值,粉丝活跃度2016年和2015年没法比。打赏也没有积极性了,土豪已经基本消耗完了。”一家主播公会说,“公会赚钱的模式是,比如自己花50块钱,打赏100元,其他人看到后也打赏了100,然后公会和托儿对之前的100块钱做分成。进去的钱少,出来的钱多。但现在,进去出来都一样。”

  不少公会正在将自己的主播抽调往游戏和电商领域。而且,公会也不在给自己的主播刷钱了。

  来疯方面称,未来的发展会聚焦在个人直播内容和个人主播IP孵化上,把优质的内容输送到优酷以及阿里大文娱,也会通过孵化具有IP属性的主播人群,打造适合在包括但不限于时尚、旅游、商业、音乐、等不同方向的直播红人。

  看得出,2018年想做好秀场直播,需要的已经不仅仅是主播的颜值了,背后必须有内容策划团队才行。而这些,恰好也是阿里大文娱团队作为一个大平台,相比其他纯平台型公司的优势所在。

  不过互联网产品本身就是建构在迭代上的。若能及时止损,迅速转身,对于来疯来说,不一定是一件坏事。

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