上线两年半日活过千万快看漫画的运营逻辑究竟是什么?

2017-10-24 19:47

  快看漫画在产品上线短短两年半的时间内做到了总用户量突破 1 亿,日活千万用户,年初宣布完成2. 5 亿人民币的C轮融资,且估值近 15 亿。本文的作者余珈珈将会从产品卖点、运营节奏及变现尝试三个角度,来复盘快看漫画这个估值 15 亿的漫画产品独角兽的发展之。

  近年来,随着二次元文化的不断发展及壮大,越来越多的年轻人变成二次元文化的者,二次元领域的AGCN(Animation(动画)、Comic(漫画)、Game(游戏)、Novel(小说))文化基本覆盖现代青少年文化娱乐相关领域。

  作为二次元文化中的主力军,漫画行业也随着互联网的发展、资本的加码,不断地催生出了许多替代传统纸媒的新一代线上漫画平台如腾讯动漫、有妖气、快看漫画等,而其中,快看漫画这个由一群 90 后组成的年轻团队,在产品上线短短两年半的时间内做到了总用户量突破 1 亿,日活千万用户,年初宣布完成2. 5 亿人民币的C轮融资,估值近 15 亿。今天笔者会从产品卖点、运营节奏及变现尝试三个角度来分析一下,快看漫画是如何一次次做到大家眼中的“不可能”。

  从对快看漫画的使用及快看漫画的产品功能梳理中,笔者整理出以下四大快看漫画产品核心卖点:

  考虑到我们的读者不一定是漫画界的“死忠粉”,因此我们先来了解一下传统分页漫画(简称“页漫”)与条形漫画(简称“条漫”)之间度的对比信息。

  对于快看漫画这款针对移动端的漫画产品来说,选择条漫这种“短平快”的快餐式阅读方式,让用户可以利用碎片化时间进行内容的信息获取,大大降低了用户的阅读难度,更适合手机的观看体验。在内容上,条漫的内容及画面在整体构建上较为简单,便于用户理解及。

  在产品功能上,除了基础漫画展示及阅读的功能外,还增加了许多时刻优化用户体验的功能。例如:漫画排行榜中的20+最爱榜;推荐中的男女版本切换等功能,极大程度对用户的喜好进行多重筛选,推送给用户的都是用户最想要且最优质的头部内容。

  作为一个移动端漫画平台,平台上的内容打造是最核心且重要的一环,笔者总结快看漫画从内容风格、页面展示及内容篇幅三大方面所进行的内容打造,确保平台整体展现均为优质的头部内容。

  首先,我们从易观提供的快看漫画用户属性图可以看出,快看漫画以 24 岁以下年轻用户为主,且女性用户占了绝大比重,因此深入了解年轻女性用户对漫画的需求决定了快看漫画的内容打造方向。

  快看漫画平台虽然只有不到 1000 部作品,但平台主推的漫画类型均为女性向漫画主题如:恋爱、古风、校园、总裁,深深抓住一线)页面展示上

  其次,快看在产品页面展示这块也费了不少心思,快看漫画的APP页面每屏只展示两部精选漫画让用户选择,极大程度降低了用户的选择动作,救活了一大批像笔者这样的选择困难症患者。平台利用现有大数据为用户推送相对偏好的精准内容,极大程度提升了用户的使用体验。

  并且我们能注意到,快看漫画的封面是占了画面极大比重的,而封面所表达的信息很大程度决定了用户是否会点击进入。可以说,快看漫画在用户视觉要求做到的不仅仅是减少用户选择,在漫画封面上同样有着“小心机”。

  在翻看了快看漫画大量热门漫画封面后,笔者总结出了一个快看漫画主要的封面结构:在色调、图像精美的前提下,提炼出本期内容的最吸引用户的关键画面,并配上撩弦的文案,三重信息引导用户一看到封面就有点开进行阅读。

  当你以为快看漫画这样已经足够满足用户视觉体验时,它总能给你更多“意想不到”的小惊喜。当用户被封面吸引点击阅读后,会发现内容篇幅并不会很长,平均阅读时间在一分钟左右,用户可以利用任何碎片化时间随时随地看到优质的漫画内容且不会“食用过量”,点到为止,结尾普遍会留下下一章节的悬念,让用户对内容保持期待,“欲罢不能”。

  快看漫画的每一篇漫画末尾均有漫画评能,用户可以自发评论、回复其他用户的评论及点赞,一来引导用户进行阅读情绪表达,增强用户粘性;二来通过评论,使得用户与用户之间产生关联,强化了平台社区属性。总体来看,快看漫画为用户提供更多玩法的同时,为平台增加了更多方向的可能性。

  通过快看月活用户量及快看搜索指数信息可以得到,快看漫画从上线 月份的产品生命周期,进而判断: 2014 年底到 2016 年 10 月为快看漫画的探索期, 2016 年 10 月往后快看漫画正式进入成长期。两年时间的飞速增长除了优质的头部内容打造及产品打磨,同样离不开一系列的运营动作进行支撑,下面我们将对快看漫画的冷启动和成长期两个不同阶段的运营节奏进行解读。

  2012 年,当时还在大学的陈安妮开始在网络上进行原创漫画发表,其发表的漫画以自己的生活为蓝本,靠这种贴近生活接地气的漫画类型闯出了一片天。 2013 年,在网络上坐拥百万粉丝的陈安妮获得了中国动漫金龙项,其作品#妮玛和王小明#在微博线 万次,成为当之无愧的“超级IP”,也为陈安妮之后的创业之打下了的个人基础。

  2014 年 12 月,陈安妮及其创业团队打造并上线了第一版快看app,同月在自己的个人微博上发表了一篇带有浓厚“陈安妮色彩”的短篇宣传漫画《对不起,我只过1%的生活》,在赵丽颖、姚晨、回忆专用小马甲等一众带有“自来水”体质的超级IP 牵头转发的推波助澜后,该漫画在网络引发 35 万转发, 10 万讨论, 36 万点赞,阅读量超过2. 5 亿,也让快看APP在发酵的 24 小时内,下载量超过 30 万,又在三天内超过了 100 万大关,顺利让产品在冷启动阶段拉取到了第一批种子用户。

  2014 年 12 月,快看漫画启动『 30 万元正版计划』,推动优质内容诞生。在平台有一定优质内容的前提下,团队依次在广州、东莞、深圳、上海等地进行线下全国巡回签售会,其中, 2015 年 10 月共签售主题书 33000 册,破广州购书中心,东莞覔书店,深圳中心书城签售记录。线下的火爆现场及的报道推动了产品整体的社会影响力,促使用户量稳步增长。 2016 年 8 月,快看漫画月活用户量已达 673 万。

  通过打造线上走心文案制造话题热点,获得第一批种子用户,随后推出『 30 万元正版计划』吸引一批优秀的漫画家入驻平台并进行优质内容创作,结合线下一线城市进行签售,线上线下形成闭环成功拉动产品冷启动阶段的用户增长。

  在内容上,快看漫画通过假期对内容进行快速更新及开创多款多元化趣味栏目,大大提高了平台内容的丰富度。

  由于快看漫画的主体用户是学生为主,因此学生假期成为了快看运营的“主战场”,大量的运营活动会集中在假期推出,而漫画连更(连续更新)活动对于用户来说就是最直接的福利。

  平时快看漫画的热门漫画的更新频率基本为一周一更新的情况,而在假期,快看漫画便推出了几波“连更福利”,并且对比平日,连更期间的阅读量和点击率均超过平日的阅读及点击量,可以看出回归用户根本需求的运营活动,用户还是更愿意买单的。

  快看漫画上新增了趣味的互动型栏目内容,如恶搞各种漫画仿妆的《贵妇》,以第一人称视角进行拍摄的恋爱栏目《一周男友》,探访热门人气作家的“深闺”,并进行一些犀利的问答互动等,极大程度满足用户对于视觉娱乐的需求,并让平台的整体内容更为丰富及多元,让平台内用户持续保持高度活跃状态。

  快看平台上的漫画受到众多漫画迷的喜爱,除了精致的画面感及令动的故事情节以外,还与漫画作者与粉丝之间的紧密粘性有关,快看漫画在漫画作者的IP孵化及与粉丝的多渠道互动上,也是做足了准备。

  V社区是快看专门为平台的签约作者打造的内容分享地,平台的签约作者可以在V社区进行状态发布,而用户则可以关注并对作者的状态进行点赞或评论,平台上的V社区等于是作者与用户最直接沟通的一个桥梁,在这里作者能展现除其个人作品之外的另一面,并且通过制造话题与评论,让用户与作者产生强关联,增强用户与作者、平台三者之间的关系。

  7 月 25 日,快看漫画开设暑期直播季活动,30+漫画大咖每天一位与观众直播进行零距离亲密互动,直播的内容主要有以下几点:

  快看直播板块平均在线w以上,且热门人气作者直播观看量高达百万。他们的直播能有如此高的热度是有一定原因的,据笔者观察,发现主要有以下几点:

  (1)关于直播,笔者对优质的直播定义是:主播有某些方面的技能且这些技能可以产生一定的可讨论性的话题或内容,而这些漫画作者在他们的专业领域就有强技能,因此他们天生有直播的优质内容产出,例如:漫画周边的样式、平时创作、自己实现梦想的过程;

  (2)由于有连载作品、V社区、微博的互动,这些作者已经是有一定粉丝量的IP人物,对于这些作者在生活中的真实样子,粉丝是未知的,这点神秘足以让粉丝准时收看快看直播;

  (3)在每位主播前,快看首页都会有展示,并且引导用户进行直播预约,到时间了对已预约用户进行推送提醒,引导用户进入直播间观看直播;

  (4)每个直播基本都会有漫画周边抽穿插在直播过程中,对于学生用户来说刷弹幕就有机会获得喜欢的礼品,零成本低门槛的活动能让直播间持续保持高活跃度。

  因此在快看漫画的推广宣传、直播环节的精心策划以及作者的扎实技能基础上,不仅为用户提供了新玩法及新内容,还增强了用户粘性及斩获一票好看的线上数据,为快看漫画的变现尝试打开新方向。

  在微博及线下进行众多不同类型的运营活动,进行用户的持续拉新及促活,如转发抽、送书送周边活动及大规模线下签售活动。

  除了连更福利之外,我们在快看漫画微博上看到的最多的活动就是简单的转发抽活动了,基本只要是年轻人追捧的热点节日,快看漫画都会推出转发抽活动给用户送福利,而为什么快看漫画一定要选择转发抽活动呢?这里有几点小细节可以深入讨论:

  (1)快看漫画的用户主要是 24 岁以下的女性用户,以学生为主,用户只需动手转发即可参与活动,此类活动参与无成本、门槛低,用户愿意主动参加;

  (2)快看漫画推出的抽活动大多和其他平台联合举办,一方面增强了与用户的互动与联系,另一方面为合作商家达到了线上品牌的效果,形成多赢局面;

  (3)通过用户转发送书及周边的活动,宣传平台新出版书刊的同时,提高平台签约作者知名度,并在活动页面附上购买链接,刺激用户进行书刊购买。

  相比于线上的多方向运营,快看漫画在成长阶段,其在线下的推广模式就相对比较单一了,主要是全国各地的签售活动,而在线上多向运营的强有力推动下,线下签售活动的火爆就基本上是“水到渠成”了:

  10 月 1 日 10 月 4 日: 广州、东莞、深圳签售见面会,其中广州站单日签售图书破万册,打破广东省新华书店省店签售记录;

  10 月 2 日:CICF漫展站,签售图书破 6000 册,打破漫展单场签售记录;

  10 月 3 日:东莞站,签售图书破 8000 册,连续两年打破东莞市图售记录;

  10 月 4 日:深圳站,签售图书破万册,连续两年打破深圳中心书城签售记录。

  以上即为笔者针对快看漫画冷启动阶段及发展期阶段的运营节奏的分析,为了便于大家对其有着更清晰的认知,笔者这里梳理出如下一个脑图框架。

  从快看的用户属性我们发现,快看漫画女性用户占比高达72.52%,并且过半数用户消费能力为中等及中高消费者,在这样强有力的冲动型消费者群体的支撑下,快看漫画的变现切口主要是针对女性用户进行变现尝试。笔者这里简单总结了目前快看的“吸金”,有以下四个方面:

  在APP进行游戏下载的推送,利用庞大的在线流量进行变现,目前主要合作的游戏类型为女性热衷的、操作难度低的二次元风格游戏,在快看的“发现”页面及“我的”页面中,均有合作的游戏推荐下载入口,用户还是很容易找到并点击进入的。

  快看漫画在 2016 年 8 月份上线了快看商城功能,商城主要销售的商品为文具、漫画及漫画周边,定位这三点笔者分析主要有以下几点考虑:

  (1)快看漫画的用户属性为学生为主,文具对于学生群体是低成本,高频更换的刚需商品,因此作为初期变现尝试,是一个相对稳健的商业方向选择;

  (2)随着平台优质内容不断沉淀与积累,平台签约书刊出版销售可谓是最为直接的变现方式;

  (3)快看漫画的用户群体消费能力整体在中等偏上水平,并且女性用户作为冲动型的消费者,对自己喜欢的作品会更容易产生消费行为,因此除了书籍出版,打造一些生活场景会接触及使用到的热门IP的周边设计的产品,如:抱枕、手机壳、购物袋等,也是一个不错的变现选择。

  通过浏览快看商城,我们可以看出其购物模式已然成熟,且商城的三大核心商品类型,销量也非常可观。

  内容付费分为图书出版及付费提前看。利用线上大型电商及自有商城、线下签售会及漫展形式进行图书销售;付费提前看则是用户进行充值付费行为可提前观看下周更新章节内容,对于习惯于进行实体图书或购买的用户来说,分画进行付费提前看的模式也是一种比较新颖的付费阅读模式。

  经过两年的内容打造,快看漫画在作者资源、作品引进及IP的孵化培育方面都有一定的竞争力,因此除了上述三个方向的变相方式,继续现象级IP的培育包装以及推动动漫影视化改编方向可能是快看漫画接下来的变现重点。

  早在 2016 年快看漫画便公布了对其旗下IP《快把我哥带走》等六部作品进行的影视改编计划,《零分偶像》、《你好筋肉女》已与耀客传媒联合开发改编,项目正在统筹运行中。《整容游戏》、《安妮与王小明》、《我只过1%的生活》等作品也在与意向合作方深度洽谈。

  对于平台热门IP的孵化和打造,在一些日漫死忠粉眼里,快看漫画的内容可能并没有那么“二次元”,快看漫画上的热门作品如“单恋大作战”、“整容游戏”、“出轨俱乐部”等内容没有二次元常见的“魔法种族关系”的羁绊,大多内容更多是来自于生活及一些现象级的热点内容(如:整容、出轨),这样的IP孵化及打造方向并没有住快看漫画的创作发展,反而是让二次元这种看似小众的文化通过社会型的内容话题回到了大众视野,一来切准了快看漫画推崇的“轻阅读”发展模式,二来让快看漫画旗下的IP改编,泛娱乐化的影视化打造更容易被市场所接受。

  就目前来看,快看虽然已经加快步伐,但是在此之前,其他漫画平台对于内容的影视化、网剧化的发力,已使其取得良好的成绩,比如有妖气旗下的著名IP《十万个冷笑话》改编的电影已经票房破亿,且改编的手游月流水过亿。此外网易漫画背靠网易,其在影漫游的发力更不用多说。因此,将内容影视化、网剧化的快看漫画,能否让用户走进电影院,实现影漫剧的变现,对此笔者还是持观望态度的。

  综合来看,快看漫画主要从以下三个方面,进行产品内容运营、用户和商业变现,第一,从产品策略上专注用户需求,优化用户阅读体验到多重方向的运营活动设计对用户进行持续的拉新及留存;第二,从对头部内容的严格把关到对作者IP、内容IP的孵化培育;第三,从振兴国漫到漫画泛娱乐化,结合影视进行二次创作,快看漫画在这条看似“不可能”的道上踩下一个又一个的脚印。

  而在未来,快看漫画又将如何实现对于优质内容的深度价值挖掘、打造成熟的漫画影视化链条以及漫画产业衍生品的开发,还是十分令人期待的。(完)

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